Что делать, если покупатель запомнил слоган, но приписал его конкуренту? Прежде чем выбирать фразу для кампании, проверьте, что люди уносят из макета: саму фразу, название бренда и смысл обещания. Эти ответы могут разойтись.
В работе Hodges, Estes и Warren о свойствах слоганов симпатия к фразе и её запоминание рассматриваются как отдельные показатели. Эксперимент Дональда Лейминга о запоминании рекламы проверял, какие элементы объявления участники могли вспомнить после разных интервалов, когда им показывали марку, изображение или слоган в качестве подсказки. Ниже — сценарий небольшой проверки для вашей команды.
Подготовьте два макета и одинаковый показ
Сделайте два варианта одного объявления. Оставьте одинаковыми продукт, название марки, изображение, размер и расположение блока со слоганом. Разница между макетами должна сводиться к фразе. Если одна версия требует другого кегля или занимает две строки вместо одной, запишите, что сравниваете готовые макеты с разным оформлением текста.
Пригласите людей, похожих на аудиторию будущей кампании. Случайно распределите их между версиями. Покажите каждому только один вариант, в одинаковом контексте и на одинаковое время. Затем уберите макет и предложите короткое нейтральное задание. Длительность паузы задайте заранее и соблюдайте в обеих группах. Если важно запоминание на следующий день, запланируйте отдельный замер с тем же интервалом для обеих версий.
Задайте вопросы до любых подсказок
- «Какую фразу из объявления вы запомнили?» Запишите ответ дословно.
- «Какая марка была в объявлении?» Не показывайте список и не поправляйте ответ.
- «Что, по-вашему, обещал этот бренд?» Попросите объяснить своими словами.
Заранее определите, какой пересказ засчитывать как воспоминание фразы и какой смысл считать верным. Различайте верно названный бренд, названного конкурента и ответ «не помню». Для каждой версии покажите число людей, которые вспомнили и слоган, и нужный бренд, от числа участников, которым показали макет. Отдельно выпишите ошибочные трактовки обещания. Если затем хотите измерить узнавание среди подсказок, задайте этот вопрос последним и храните ответы отдельно.
Разберите ошибки прежде, чем объявлять победителя
Вымышленная ситуация для разбора. Представим сервис ремонта техники. После показа макета с фразой «Вернём в рабочий режим» участники пересказывают её, но часть называет другую мастерскую. Такой результат стал бы поводом проверить, читается ли название в реальном формате размещения и не выглядит ли объявление как типовой макет категории. Попробуйте сделать связь между брендом и фразой заметнее, затем повторите проверку на новых участниках.
Другой возможный ответ — «они обещают починить за один визит». Если такого обещания в услуге нет, проверьте, какой элемент макета его внушил. Даже запоминающийся вариант придётся уточнить, если он ведёт к ожиданиям, которые компания не может выполнить.
На небольшой пробе используйте ответы, чтобы увидеть повторяющиеся ошибки и решить, какой макет переделать. Покажите размеры групп и количество ответов. По единичным расхождениям трудно выбрать победителя для всей аудитории, а по воспоминанию фразы нельзя оценить продажи. Для решения о крупном размещении понадобится более широкая проверка в формате будущей кампании.
