Стоит ли исключить запрос «ремонт стиральной машины недорого», если менеджеру часто звонят люди, которым нужна только консультация? Сначала выясните, по каким запросам пришли эти звонки и чем закончились разговоры. В условном примере ниже запрос со словом «недорого» приносит заказы на диагностику, а бюджет расходует другая группа запросов.
Свяжите расход по запросу с результатом обращения
В отчёте «Поисковые запросы» Директа выберите период, кампанию и группу объявлений. Запрос — фраза, которую человек ввёл в поиск. Ключевая фраза — одно из условий показа, которое настроил рекламодатель. Одна ключевая фраза может привести разные запросы, поэтому решение по ней целиком способно затронуть полезный трафик.
Выгрузите расход и обращения. Если настроена связь рекламного перехода с телефонией или CRM, добавьте итог разговора. Объедините повторный звонок и заявку одного клиента по одной поломке. Заранее запишите, какое обращение считать целевым: например, клиент подтвердил выезд мастера по технике, которую сервис ремонтирует в своей зоне обслуживания.
Обращения без надёжной связи с запросом оставьте отдельно. Если видны только клики и отправки формы, проверьте посадочную страницу и настройку учёта, прежде чем делать вывод о качестве лидов.
Примите решение по данным, которые уже есть
Условный пример. Сервис ремонтирует стиральные машины на дому, запчасти отдельно не продаёт. Все данные в таблице придуманы для разбора. В неё вошли только обращения, для которых удалось связать запрос с результатом звонка.
| Поисковый запрос | Расход | Что выяснили по обращениям | Решение |
|---|---|---|---|
| ремонт стиральной машины недорого | 4 800 ₽ | Из 8 обращений по 5 согласовали выезд | Оставить. Сопоставить 960 ₽ за выезд с допустимой стоимостью |
| купить насос для стиральной машины | 2 100 ₽ | Все 7 обратившихся хотели купить деталь без ремонта. Выездов нет | Исключить запрос в этой группе. Проверить, какие ещё показы затронет правило |
| мастер по стиральным машинам вечером | 360 ₽ | 1 звонок, менеджер не дозвонился при обратном звонке | Оставить под наблюдением. Сначала выяснить, есть ли спрос на выезд вечером |
Покупку насоса отдельно исключаем по содержанию разговоров. Слово «насос» целиком убрало бы и запросы о замене детали с выездом мастера. Если целевые обращения есть, но обходятся дорого, проверьте также, совпадает ли обещание в объявлении с тем, что менеджер предлагает по телефону. Причина может быть в объявлении или условиях услуги.
Проверьте, что исключение не задело полезные запросы
Сохраните исходную выгрузку и список исключений. В справке Директа о минус-фразах описано, как правило применяется на уровне ключевой фразы, группы и кампании. Используйте самый узкий уровень, на котором правило решает задачу. Перед сохранением проверьте полезные соседние запросы и вкладку «Исключено», если она доступна в настройках группы.
После изменения дождитесь, пока менеджеры обработают обращения из сравниваемых периодов. Сопоставьте одинаковые дни недели и одну модель атрибуции. Запишите расход, число целевых обращений и стоимость одного целевого обращения. Отдельно проверьте группы, которые раньше приносили подтверждённые выезды. Если объём выездов снизился, проверьте историю изменений, бюджет и спрос, прежде чем приписывать падение минус-фразам. Удобно сохранять рядом с каждым исключением причину и запросы, которые нужно перепроверить при падении объёма.
